El oficio de reinar se supone para toda la vida, pero particularmente desde el siglo XX está probado que necesita algo para no desaparecer. Excepto en Inglaterra, donde la Reina Isabel II acaba de cumplir 93 años todavía al timón, después de 66 de reinar.
Y, me preguntarán, qué tiene que ver eso con las relaciones públicas. Pues todo.
Porque Isabel es el producto estrella de una marca llamada la Corona de Inglaterra, y su permanencia es un ejemplo notable de cómo establecer la lealtad de marca durante más de seis décadas.
La marca Windsor -esa familia y Casa Real a la que pertenece la Reina- supo establecerse exitosamente como la “marca país” del Reino Unido desde inicios del siglo XX. En una serie de movidas de relaciones públicas, la reinante familia creó todos los elementos necesarios para establecer un vínculo emocional fuerte con sus consumidores, basado principalmente en la identificación. Convertirse en parte del ideario nacional de los británicos fue la labor clave que ha permitido la permanencia de los Windsor en el trono inglés.
Isabel aprendió bien la lección de sus antecesores, y de su familia (su abuela y su madre fueron clave en ello), e incluso desde antes de subir al trono estableció para sí uno de los elementos primordiales de una exitosa imagen de producto: una promesa de venta sólida.
En un discurso público en 1947, para su cumpleaños número 21, y ya sabiendo que le tocaría reinar, Isabel lanzó su frase de oro: “I declare before you all that my whole life whether it be long or short shall be devoted to your service and the service of our great imperial family to which we all belong.”
Una vida entera dedicada a servir. No hay nada que cale más hondo en el top of mind de consumidores afincados en la tradición y la permanencia -como son los ingleses- que una declaración de producto como esa.
E Isabel ha sido fiel a su promesa de producto ya casi durante 70 años.
Una Reina sólida
De la fresca jovencita que subió al trono en los 50 a la venerada anciana que sigue montando a caballo y atendiendo eventos públicos, Isabel II ha hecho de sí misma la encarnación de su promesa de venta, y dado a la marca Windsor la solidez necesaria para mantenerse vigente.
Como toda marca, claro, atravesó su gran crisis de imagen allá por los años 90, con el escándalo alrededor de Lady D (marca competidora, “la princesa del pueblo”) y el Príncipe Carlos. Fue el Annus Horribilis, en palabras de la propia Reina. Pero supieron aplicar, como corresponde, un proceso de manejo de crisis que incluyó las famosas cuatro R, y sacó adelante la marca.
Por eso digo que es el ejemplo ideal de mercadeo y relaciones públicas, sobre todo si pensamos que venden un producto casi anacrónico, la monarquía. Basándose en una sólida imagen y un producto fuerte, han logrado que sus consumidores sigan fieles a la marca a través de los años, sin importar el constante intento de la competencia (los republicanos, por supuesto) de sabotear ese consumo.
El gran reto será en el futuro inmediato, porque el producto humano no es eterno. Caduca. Es el temido London Bridge Down de las autoridades inglesas. ¿Qué pasará cuando desaparezca ese producto fuerte que sostiene a la marca? De momento, las opciones son tratar de revitalizar un producto envejecido y que ha tenido altibajos notables en el tiempo (Carlos) o apostar directamente por nuevos productos, en una movida de cambio y modernización (William).
Esto último ya ha comenzado, pero todavía hoy la marca Windsor se sostiene en el gusto del consumidor gracias a su producto estrella. Será cuestión de tiempo para ver la prueba.
De momento, la han superado con creces.
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